O uso, para efeitos de promoção do Alto Alentejo, da “Marca Portalegre” carece de uma intensa discussão, que nunca foi feita, tão perto que andam as noções de cidade e marca, quando a usamos para um e outro efeito.
Há um lado desta questão a que não há como dar a volta: Portalegre, a cidade. Aí, como em qualquer cidade existe todo um percurso histórico; um património que reflecte a evolução do espaço urbano; actividades económicas e culturais que são características identitárias, etc.
Do ponto de vista atrás assinalado, o que se passa em Portalegre é da responsabilidade dos portalegrenses: a eles de decidir o que querem para a cidade.
Quando Portalegre é vista como a marca com a qual se pretende promover o Alto Alentejo as coisas são diferentes. Em causa estão expressões como: a Região de Portalegre, os produtos DOP com origem na região (a cereja, a maça, o chouriço,…); o terroir vinícola de Portalegre; a Baja de Portalegre. Aqui o uso da expressão Portalegre, nada tem a ver com a cidade por que todas essas situações extravasam os limites da cidade e implicam com outras terras e regiões dentro do Alto Alentejo.
Assim, o uso comum das duas expressões, Portalegre cidade e Portalegre marca, gera confusão e há quem pense e actue como tal, que é tudo o mesmo – o que não é verdade.
Na realidade, Portalegre, enquanto cidade, “pertence” aos portalegrenses; Portalegre, enquanto marca,“não pertence” aos portalegrenses.
De facto, quando usada a marca Portalegre em inúmeros produtos regionais e “chapéu” para a Região, tudo muda de figura. Em primeiro lugar, as escolhas, que antes seriam da responsabilidade exclusiva dos portalegrenses, deixam de o ser para passar a estar sob uma alçada mais ampla e a exigir mecanismos de consulta e consensualização que salvaguardem o uso e o consequente valor da marca para todos os seus co-proprietários e co-utilizadores.
Todas as marcas possuem um valor e que no final é determinado pela percepção e uso que dela fazem os seus utilizadores. E é aqui que está toda a diferença entre Portalegre cidade e marca: há contextos em que dentro da cidade se trabalha sem grande preocupação pelos impactes extramuros; se as mesmas situações fossem vistas na perspectiva do valor que criam ou destroem para a marca, devia existir uma preocupação acrescida, por que tais efeitos também acarretam consequências endógenas para a cidade.
Sem uma estrutura de gestão, que comporte os interesses relevantes da região, em face da desconfiança sobre a eficácia da marca Portalegre, o seu valor não ultrapassará a mediania actual e continuará a deixar frustrados todos os que acreditam no seu potencial.
Estêvão de Moura
Empresário / Ph.D. Gestão Univ. Lisboa
